广告效果评估：理论与实践的全面分析

# 广告效果评估
## 第一章 导论
- 学习要求
  - 了解历史与发展脉络
  - 理解三大效果
    - 传播效果
    - 心理效果
    - 社会效果
  - 掌握评估体系
    - 投放效果
    - 活动效果
    - 品牌效果
    - 销售效果
  - 学会设计评估方案
- 关键词
  - 广告效果
  - 评估历史
  - 评估体系
- 广告效果内涵
  - 广义
    - 社会经济影响
    - 文化影响
    - 心理影响
  - 狭义
    - 销售额
    - 市场占有率
    - 消费观念
    - 消费行为
- 广告效果评估体系
  - 四个层级
    - 广告投放效果
      - 量监测
      - 金额监测
    - 广告活动效果
      - 接触
      - 认知
      - 记忆
    - 品牌传播效果
      - 认知
      - 好感度
      - 兴趣
    - 销售效果
      - 购买意向
      - 实际购买行为
## 第二章 不同时代的广告效果观
### 1. 商品匮乏时代
- 特点
  - 销售效果为核心
- 方法
  - 人员推销
  - 口碑传播
- 案例
  - 日本早期研究（1950s-1960s）
### 2. 商品多样化时代
- 核心理念
  - DAGMAR理论
    - 层级模型
      - 知名
      - 理解
      - 确信
      - 行动
    - 评估指标
      - 品牌知名度
      - 理解度
- 发展
  - 媒体组合科学化
    - PL1模型
    - PL2模型
### 3. 系统性广告效果观（1970s-1980s）
- 特点
  - 整合营销视角
- 重点
  - 销售效果回归评估体系
- 方法
  - 多变量分析
    - 传播
    - 心理
    - 生活方式
### 4. 新媒体时代
- 挑战
  - 跨媒体挑战
  - 消费者信息自主性
- 模型
  - AISAS模型
    - Attention
    - Interest
    - Search
    - Act
    - Share
- 新指标
  - 消费者主动搜索
  - 分享行为
## 第三章 广告传播效果类型
### 1. 反应类型
- 认知反应
  - 信息解码
  - 理解过程
- 态度反应
  - 情感变化
  - 价值观变化
    - 直接变化
    - 间接变化
- 记忆反应
  - 记忆形成
  - 保存
  - 想起
- 行动反应
  - 意向性行为
    - 试用行为
    - 实际购买
### 2. 效果分类
- 直接效果
  - 显性行为
    - 购买行为
- 间接效果
  - 潜在观念改变
    - 文化接受
- 正面效果
  - 符合预期
    - 品牌好感提升
- 负面效果
  - 反向反应
    - 广告引发误解
## 关键理论
- DAGMAR理论
  - 分层级评估
    - 知名
    - 行动
- AISAS模型
  - 新媒体时代消费者行为路径
- 六层级模型（Rossiter & Percy）
  - 认知
  - 态度
  - 购买
  - 利润增长